La Marketing Canvas Method
La Marketing Canvas Method aide à clarifier la stratégie marketing d'une offre — un produit ou un service — sur un marché : une catégorie dans une géographie, et à la mettre en œuvre. Créée pour enseigner la stratégie marketing aux étudiants comme alternative aux modèles 4P, 5C et SAVE, elle est appliquée par les entrepreneurs et les PME qui ont une seule offre, et par les grandes entreprises offre par offre.
« Le marketing est la seule fonction clé de l'entreprise sans système opérationnel partagé. La Marketing Canvas Method en apporte un. »
Un processus à suivre, pas un canevas à remplir
Chaque étape est une phase complète et obligatoire. Aucune n'est facultative. Chaque livrable devient l'entrée de l'étape suivante.
Sur les 24 dimensions, seules 8 à 10 décident vraiment de votre objectif. Votre situation (le segment, le marché et le levier de revenus fixés aux étapes 0 à 2) désigne lesquelles ; la méthode les appelle les 8 vitales et les moteurs de croissance. Chacune est un énoncé sur votre objectif : vous êtes d'accord ou non, de « pas du tout d'accord » (−3) à « tout à fait d'accord » (+3), sans point neutre. Votre réponse est le score, lu par rapport à cet objectif.
La posture que votre situation appelle : l'un des neuf archétypes, lu dans la matrice de sélection à partir du stade de croissance de votre catégorie (M3), de sa valeur économique (M4) et de votre levier de revenus. Ni choisie par vote, ni par préférence.
La cause de chaque écart (étape 3.5), des initiatives à la mesure de votre budget et de votre équipe réels, et une feuille de route en trois cycles, FIXER, ALIGNER et ACCÉLÉRER, chacun fermé par un jalon. Elle se conclut par la stratégie sur une page.
Périmètre. Les cinq limites : UNE entreprise, UNE offre, UNE catégorie de marché, UNE géographie, UN segment de clients. Les grandes entreprises appliquent la méthode offre par offre, géographie par géographie.
Six méta-catégories, quatre dimensions chacune
Chaque dimension est un énoncé sur votre objectif. Votre posture retient les 8 à 10 qui le décident, et donne un rôle à chacune.
Une posture par situation, pas par préférence
Un archétype est la posture que la situation appelle — une configuration, pas une identité : la sélection lit le stade de croissance de la catégorie (M3), sa valeur économique (M4) et le levier que vous choisissez, plus la dérogation M10 — pas la taille ni la position de votre entreprise. Une même entreprise peut tenir des postures différentes selon les marchés, les gammes ou les phases.
Une chaîne où chaque livrable alimente l'étape suivante
Les étapes 0 à 5, avec l'étape 3.5 entre le diagnostic et l'action. Aucune étape n'est facultative.
Pour qui, exactement, construisons-nous cette stratégie ?
Où sommes-nous en concurrence, contre qui, et quelles forces sont à l'œuvre ?
Que voulons-nous atteindre, et quel levier de revenus nous y mènera ?
Où la machine défaille-t-elle (freins) et où excelle-t-elle (accélérateurs) ?
Pourquoi chaque dimension sous le seuil est-elle sous le seuil, et qu'est-ce qui nous dirait tôt qu'une intervention fonctionne ?
Que devons-nous faire exactement pour combler les écarts et atteindre notre objectif — dans notre capacité opérationnelle réelle, contre des mécanismes nommés, avec des affirmations réfutables ?
Quand exécuter chaque initiative, quelle durée donner à chaque cycle compte tenu du frein fatal le plus profond, et comment répartir les ressources dans le temps ?
Essayez les entrées de la posture
Où en est votre catégorie dans son cycle de vie : introduction, croissance, maturité ou déclin ?
Qu'achète-t-on vraiment : une commodité, un produit, un service ou une expérience ?
Revenu = AOP × NT × ATV × 12 : une base année 0 et un scénario année +1 sur un seul levier.
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