La cartographie du contexte stratégique
Où sommes-nous en concurrence, contre qui, et quelles forces sont à l'œuvre ?
Les paramètres M1–M10 qui alimentent la sélection de l'archétype à l'étape 2
Activités
| # | Activité |
|---|---|
| 1 | Cartographier l'ADN du marché : M1 (définition du marché), M2 (bénéfices clés attendus — fonctionnels, émotionnels, durables, stratégiques), M3 (courbe de croissance), M4 (valeur économique), M5 (taille du marché — TAM/SAM) |
| 2 | Cartographier la position concurrentielle : M6 (concurrents), M7 (prix unitaire), M8 (prix perçu, noté de −12 à +12), M9 (bénéfices perçus, noté de −12 à +12) |
| 3 | Évaluer les forces externes : M10 (facteurs réglementaires, technologiques, économiques, sociaux et environnementaux classés en accélérateurs ou en freins) |
| 4 | Tracer la carte de valeur — positionnez-vous, ainsi que chaque concurrent, sur les axes M8 (prix perçu) × M9 (bénéfices perçus), et nommez la zone de chacun (grille 3 × 3, seuils à −4 et +4) |
| 5 | Confirmer la combinaison M3 + M4 qui alimentera la sélection de l'archétype à l'étape 2 |
M3 et M4, les deux entrées de la posture
Règle essentielle : classez la catégorie, pas l'entreprise. Une entreprise en croissance dans une catégorie en déclin est dans une catégorie en déclin. Une entreprise en difficulté dans une catégorie en croissance est dans une catégorie en croissance. La matrice des archétypes utilise le cycle de vie de la catégorie, pas la performance de l'entreprise.
Signal de diagnostic : l'ombrelle de prix. Quand le leader de la catégorie tient la discipline de prix et que les concurrents suivent, la catégorie est généralement en croissance ou en maturité. Quand les remises se généralisent et que la discipline de prix s'effrite, la catégorie est en déclin.
Règle essentielle : classez selon la logique d'achat, pas selon ce que vous vendez. Une maison de sacs à main haut de gamme vend un produit (dans la taxonomie commodité / produit / service / expérience), mais un hôtel de luxe qui vend le même sac dans le cadre d'un séjour cinq étoiles vend une expérience.
Le test du changement de fournisseur. Si le client peut changer de fournisseur sans coût ni apprentissage, l'offre se rapproche de la commodité. Si changer exige de réapprendre en profondeur ou de reconstruire une relation, l'offre se rapproche du service ou de l'expérience.
Alerte surestimation. La plupart des entreprises surestiment leur place sur l'axe commodité → expérience. L'hypothèse par défaut doit être le produit, le service et l'expérience étant réservés aux cas où des preuves le justifient précisément.
Si le niveau de disruption global de M10 est élevé, il prend le pas sur la sélection de l'archétype à l'étape 2 et impose le Pionnier du Pivot (A5), quelle que soit la combinaison M3/M4. Cette dérogation traduit la réalité stratégique : une forte disruption externe exige une posture de pivot, et non la posture que la matrice M3/M4/levier de revenus produirait autrement.