Les 9 archétypes

Une posture par situation

Un archétype est la posture que la situation appelle — une configuration, pas une identité : la sélection lit le stade de croissance de la catégorie (M3), sa valeur économique (M4) et le levier que vous choisissez, plus la dérogation M10 — pas la taille ni la position de votre entreprise. Une même entreprise peut tenir des postures différentes selon les marchés, les gammes ou les phases.

Comment la posture est sélectionnée

À l'étape 2, le stade de croissance de la catégorie (M3), sa valeur économique (M4) et le levier de revenus désignent l'un des neuf archétypes, ou une incohérence stratégique. La ligne la plus spécifique de la matrice de sélection décide ; une ligne marquée « indifférent » ne s'applique que là où aucune ligne plus spécifique ne s'applique.

M3 Courbe de croissance	M4 Valeur économique	Acquisition (GAGNER)	Fidélisation (GARDER)	Stimulation (DÉVELOPPER)
Introduction	Commodité	Incohérence stratégique	Incohérence stratégique	Incohérence stratégique
	Produit	A1 Nouvel Entrant Disruptif	Incohérence stratégique	Incohérence stratégique
	Service	A9 Créateur de Catégorie	Incohérence stratégique	Incohérence stratégique
	Expérience	A9 Créateur de Catégorie	Incohérence stratégique	Incohérence stratégique
Croissance	Commodité	A2 Machine d'Efficacité	Incohérence stratégique	Incohérence stratégique
	Produit	A1 Nouvel Entrant Disruptif	A8 Expert de Niche	Incohérence stratégique
	Service	A9 Créateur de Catégorie	A4 Leader Stagnant	Incohérence stratégique
	Expérience	A9 Créateur de Catégorie	A7 Gardien du Passage à l'Échelle	Incohérence stratégique
Maturité	Commodité	A2 Machine d'Efficacité	A2 Machine d'Efficacité	A6 Moissonneur de Valeur
	Produit	A8 Expert de Niche	A8 Expert de Niche	A8 Expert de Niche
	Service	A4 Leader Stagnant	A4 Leader Stagnant	A4 Leader Stagnant
	Expérience	A9 Créateur de Catégorie	A3 Évangéliste de Marque	A3 Évangéliste de Marque
Déclin	Commodité	Incohérence stratégique	A2 Machine d'Efficacité	A6 Moissonneur de Valeur
	Produit	Incohérence stratégique	A5 Pionnier du Pivot	A6 Moissonneur de Valeur
	Service	Incohérence stratégique	A4 Leader Stagnant	A6 Moissonneur de Valeur
	Expérience	Incohérence stratégique	A5 Pionnier du Pivot	A6 Moissonneur de Valeur

Si le niveau de disruption global de M10 est élevé, il prend le pas sur la sélection de l'archétype à l'étape 2 et impose le Pionnier du Pivot (A5), quelle que soit la combinaison M3/M4. Cette dérogation traduit la réalité stratégique : une forte disruption externe exige une posture de pivot, et non la posture que la matrice M3/M4/levier de revenus produirait autrement.

Incohérence stratégique

M3	M4	Levier	Pourquoi cela échoue
Introduction	Commodité	Acquisition (GAGNER)	Pas encore d'échelle ; les guerres de prix tuent la catégorie avant qu'elle ne mûrisse.
Introduction	indifférent	Fidélisation (GARDER)	Erreur logique : impossible de fidéliser une base qui n'existe pas encore.
Introduction	indifférent	Stimulation (DÉVELOPPER)	Erreur logique : impossible d'augmenter l'ARPU sur une base nulle.
Croissance	Commodité	Fidélisation (GARDER)	En croissance, les clients d'une commodité changent au gré du prix : ils ne sont jamais fidèles.
Croissance	indifférent	Stimulation (DÉVELOPPER)	Trop tôt pour « presser » la marge ; priorité au volume et à la part de marché.
Déclin	indifférent	Acquisition (GAGNER)	Destruction de capital : investir dans de nouveaux utilisateurs sur un marché mourant.

Recommandation : si votre combinaison est une incohérence stratégique, au choix :

Réévaluez le stade du cycle de vie de votre marché (M3) — vous êtes peut-être plus mûr ou plus précoce que vous ne le pensez
Reconsidérez votre modèle de valeur économique (M4) — vous n'êtes peut-être pas vraiment une commodité
Ajustez votre objectif de l'étape 2 à la réalité du marché